两亿打造车享网:上汽“知音卡”含金量多大?

  “先生您是我们这个航班上唯一一位白金卡会员,有什么需要吗?”虽然晚点一小时,但当您坐在免费升舱的头等舱,并接过空姐面带微笑为您递上的咖啡时,是否不仅对晚点的抱怨一扫而空,同时心中默想:下次还是坐这家航空公司的航班。

  与东航万里行会员卡、 国航知音卡、南航明珠卡等航空公司的会员卡一样,3月28日上线的O2O电子商务平台车享网也通过自己提供的独特的增值服务来赢得流量规模。

  对于车享网的定位,陈虹给出的定义是作为打通线上线下的桥梁,然后依托产品和服务,为顾客提供全生命周期的服务,充分发挥线下资源的优势。

  而上汽旗下八大乘用车品牌数千家经销商网络资源和已拥有的2000万用户,是车享网起步阶段就拥有的资源。经销商能通过线上来揽客,而消费者可以在线上筛选服务,并实现在线结算,使“车享平台”很快达到规模。

  不过,作为首个吃螃蟹的人,上汽车享网能够成功,仍然面临风险,与航空公司可以重复消费不同,购车是一次性消费,首期投资就达2亿元人民币的车享网,如何来使消费者产生消费粘性,并不是一件容易的事。

  价格仍是网购壁垒

  打开车享网网页,只要注册就能成为车享网的会员,而在车享网的会员权益中,也清楚地写道:会员拥有道路救援、代驾服务、免费洗车、加油优惠、租车优惠等权益。

  车享汇俱乐部采取会员积分制,消费10元积1分,按不同积分享受的会员权益也不同,也就是像航空公司分金、银卡、白金卡、钻石卡一样,享受的服务内容不同。

  而车享网的积分目前主要用于兑换增值服务,如消费8万元,就能获得8000积分,可以兑换车享网提供的乐享礼遇套餐,包括每年6次道路救援、9.8折加油卡、9折优惠和100元免费租车券的租车服务。积分一共分三个档次,消费金额越来越高,所得积分越来越高,增值服务提供的服务次数也更高。

  不过,与航空公司最大的不同,购车是一次性的行为,而坐飞机则是一个重复的行为。购买车辆一次性获得一定积分,积分用完以后再次获得积分基本就是好几年后的事了,积分用完以后,如何吸引消费者继续消费,保持或提升会员资格并非易事。

  与传统的购车模式相比,通过网上购车,商家更好地掌握了客户资源,上汽仅乘用车市场拥有的客户就已超过2000万个,不过,这些客户分别来自上汽旗下8个不同的乘用车品牌,四家乘用车公司,四家公司之间客户资源并不共享,其间可能有荣威的客户升级买大众,也有可能有五菱的客户升级买名爵,不过,究竟有多少客户实现了集团内的升级,在什么时候实现了升级,上汽并不知道,通过车享网,这些信息都可以及时掌握及时跟踪。

  而对于消费者而言,如果购车后所有的保养都在上汽集团内部完成,也可以轻松地了解自己爱车完整的维修、保养的记录,拥有了完善的档案资料,为二手车的交易增值。

  不过,前期如何吸引消费者购买,车享网无奈还是要陷入“价格战”。“已有两位用户获得了半价购车优惠”。上线两天以后,在车享网员工分享的微信中,是这样写的。

  而在车享网的首页上,左上方最醒目的广告位置,均是各个品牌的优惠信息,从MG71.8升MT舒适版独家半价、宝骏指定车型1元开回家到新君越专属优惠再送5000元大礼包等等,这并不符合车享网CEO夏军的初衷。夏军在接受采访时表示:“我们希望实现的是,当我实现了通过互联网把东西卖贵了,所有的商业模式就出现了。”

  不过,卖贵并非易事,网购由于不需要场地费等层层费用,减少了中间流通环节,消费者一般都是冲着更优惠的价格而去。即便可以提供增值服务,但那也是额外的服务。

  渠道主动权或是意外收获

  在上汽集团的一声吆喝之下,上汽集团旗下包括MAXUS大通在内的九大品牌在第一时间响应,并配合推出了最新的优惠。

  与天猫、易车、汽车之家等相比,车享网的优劣势是显而易见的。优势是他是上汽集团的“儿子”,上汽集团还有很多同辈的兄弟,他上线,兄弟们总是要拉一把的。于是,包括上海通用、上汽乘用车、上海大众、上汽通用五菱和MAXUS大通在内,都纷纷在车享网上线的时候提供了独家优惠给车享网。而对于消费者而言,由于优惠直接由直属厂家给出,且网站直属于厂家,也不用担心在网站付了订金线下经销商毁约的情形发生,也不用担心网站给的承诺线下给不了。

  不过,车享网的劣势也很明显,那就是流量很难达到天猫、汽车之家拥有的流量。这也意味着,即便将优惠给车享网,这些整车企业并很可能根本达不到在天猫、汽车之家的效果。

  “天猫和汽车之家等传统网上销售渠道仍然不会放弃。”上汽某品牌负责人坦言,毕竟那里还是一个很好的广告阵地,所以,即便有了车享网,该品牌也不可能只在车享网上有优惠,仍然会轮流将优惠给不同的网上交易平台,这意味着,车享网的独家优惠,也并非能持续的。

  此外,车享网虽然是厂家直接投资,但销售仍要通过经销商进行,这意味着,在此销售过程中,并未节省下中间成本,反而增加了网络平台的成本。这与网上购物成本更低价格也更低的传统思维不符。

  而按照此前的惯例看,厂家给天猫或者给易车和汽车之家的优惠,通常也是力所能及的。一般在网上优惠推出一周以后,线下同幅度的优惠也同时展开。

  可以说,上汽投资车享网有一点铤而走险的意味在里面。对于赢利的问题,夏军一直都是回避的,“一看就是体制内问的问题。我现在最怕问我这个问题,但是我经常被问这个问题。”夏军说。而上汽内部人士也表示:“两三年之内不会考虑赢利的事。”

  但是,网上购车毕竟是个趋势。“车享网不一定会成功,但不做车享网永远不会成功。”这是上汽某品牌经理给出的答案。同时,车享网的成立,在上汽探索网上购车新模式的同时,倒是为上汽渠道上争取话语权开辟了空间。近年来,关于合资公司股比放开的呼声越来越高,如果上汽车享网能够取得成功,即便股比放开,能够抓住渠道上的话语权,对中方是非常有利的。

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